Tham khảo ý kiến của chuyên gia Ian Hitt - Giám đốc Marketing, Epsilon Internation
Ian Hitt, Giám đốc Marketing của công ty cung cấp dịch vụ email marketing Epsilon International khu vực Châu Âu và Trung Âu, đã trải qua hơn 20 năm làm việc trong lĩnh vực marketing trực tiếp, và nhờ đó hiểu biết sâu sắc không chỉ về phương thức hoạt động của email marketing mà còn cả cách tích hợp phương thức này trong tổng thể chiến thuật marketing hỗn hợp.
Alex Blyth (AB): Tại sao độc giả của tôi lại nên chú ý đến email marketing?
Ian Hitt (IH): Email là một trong những công cụ hiệu quả nhất và có khả năng tập trung vào mục tiêu tốt nhất mà một nhà tiếp thị có thể có được. Trải qua hơn 10 năm, email marketing đã phát triển vượt bậc, cả về số lượng và sự tin cậy của các nhà tiếp thị đối với hiệu quả của nó. Trong vài năm trở lại đây, những tiến bộ công nghệ và yêu cầu ngày càng lớn hơn đòi hỏi tập trung vào phân tích và chiến lược đã khiến email trở thành một công cụ marketing tinh vi nhất từng có.
Với sự phổ biến của các thiết bị hỗ trợ cá nhân, điện thoại thông minh như iPhone và Blackberry, chúng ta đã chứng kiến việc sử dụng email ngày càng mạnh mẽ hơn. Không chỉ vậy, email còn là phương thức truyền thông rất tiện dụng và ít phiền hà cho người nhận dù là doanh nghiệp hay người tiêu dùng, bởi họ có thể lựa chọn mở email, đọc và nhấp chuột hoặc đơn giản là bỏ qua không để ý đến.
AB: Rõ ràng là email đã đóng vai trò là một công cụ chủ chốt trong marketing trước một thập kỷ qua. Nhưng liệu nó có tương lai không?
IH: Nghiên cứu cho thấy email marketing vẫn sẽ có chỗ đứng vững chắc. Báo cáo email marketing mới nhất, do hiệp hội marketing trực tiếp (DMA) xuất bản, cho thấy cứ 10 nhà tiếp thị thì 7 người kỳ vọng chi phí email marketing sẽ tăng thêm trong 12 tháng tới bất chấp xu thế co hẹp ngân sách marketing đang phổ biến. Các báo cáo gần đây của Bellwether và những cuộc trao đổi với khách hàng doanh nghiệp của chúng tôi cũng phản ánh hiện tượng ngân sách marketing truyền thống đang chuyển dần sang email.
Quan trọng hơn, chúng tôi bắt đầu nhận thấy lợi ích của các chiến dịch email marketing dựa trên sự chấp thuận của người tiêu dùng đã vượt ra khỏi phạm vi các giao dịch thương mại điện tử thuần túy, tác động kể tới hành vi mua sắm và sự trung thành với người tiêu dùng trong cả thế giới thực. Gần đây, chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng và thấy rằng 50% số người được hỏi trả lời họ có nhiều khả năng sẽ mua tại các công ty thường xuyên gửi email cho họ hơn, dù là mua trên mạng hay là cửa hàng thực. Sau khi mở email dựa trên sự chấp thuận của người tiêu dùng, 46% đã mua hàng trực tuyến, 43% mua hàng tại các cửa hiệu bán lẻ, 29% mua hàng qua điện thoại, 73% nhấp chuột từ email để truy cập trag web và 44% xem các đoạn phim quảng cáo. Quả thực email đã tạo ra được rất nhiều tác động đến người tiêu dùng.
Ian Hitt (IH): Email là một trong những công cụ hiệu quả nhất và có khả năng tập trung vào mục tiêu tốt nhất mà một nhà tiếp thị có thể có được. Trải qua hơn 10 năm, email marketing đã phát triển vượt bậc, cả về số lượng và sự tin cậy của các nhà tiếp thị đối với hiệu quả của nó. Trong vài năm trở lại đây, những tiến bộ công nghệ và yêu cầu ngày càng lớn hơn đòi hỏi tập trung vào phân tích và chiến lược đã khiến email trở thành một công cụ marketing tinh vi nhất từng có.
Với sự phổ biến của các thiết bị hỗ trợ cá nhân, điện thoại thông minh như iPhone và Blackberry, chúng ta đã chứng kiến việc sử dụng email ngày càng mạnh mẽ hơn. Không chỉ vậy, email còn là phương thức truyền thông rất tiện dụng và ít phiền hà cho người nhận dù là doanh nghiệp hay người tiêu dùng, bởi họ có thể lựa chọn mở email, đọc và nhấp chuột hoặc đơn giản là bỏ qua không để ý đến.
AB: Rõ ràng là email đã đóng vai trò là một công cụ chủ chốt trong marketing trước một thập kỷ qua. Nhưng liệu nó có tương lai không?
IH: Nghiên cứu cho thấy email marketing vẫn sẽ có chỗ đứng vững chắc. Báo cáo email marketing mới nhất, do hiệp hội marketing trực tiếp (DMA) xuất bản, cho thấy cứ 10 nhà tiếp thị thì 7 người kỳ vọng chi phí email marketing sẽ tăng thêm trong 12 tháng tới bất chấp xu thế co hẹp ngân sách marketing đang phổ biến. Các báo cáo gần đây của Bellwether và những cuộc trao đổi với khách hàng doanh nghiệp của chúng tôi cũng phản ánh hiện tượng ngân sách marketing truyền thống đang chuyển dần sang email.
Quan trọng hơn, chúng tôi bắt đầu nhận thấy lợi ích của các chiến dịch email marketing dựa trên sự chấp thuận của người tiêu dùng đã vượt ra khỏi phạm vi các giao dịch thương mại điện tử thuần túy, tác động kể tới hành vi mua sắm và sự trung thành với người tiêu dùng trong cả thế giới thực. Gần đây, chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng và thấy rằng 50% số người được hỏi trả lời họ có nhiều khả năng sẽ mua tại các công ty thường xuyên gửi email cho họ hơn, dù là mua trên mạng hay là cửa hàng thực. Sau khi mở email dựa trên sự chấp thuận của người tiêu dùng, 46% đã mua hàng trực tuyến, 43% mua hàng tại các cửa hiệu bán lẻ, 29% mua hàng qua điện thoại, 73% nhấp chuột từ email để truy cập trag web và 44% xem các đoạn phim quảng cáo. Quả thực email đã tạo ra được rất nhiều tác động đến người tiêu dùng.
AB: Hãy chia sẻ với chúng tôi những tiến bộ công nghệ, những gì mới mẻ và hấp dẫn trong email marketing hiện nay?
IH: Ứng dụng các đoạn phim quảng cáo thực sự đã nở rộ. Đầu năm nay, Goodmail Systems đã khai trương CertifiedVideo, một hệ thống cho phép những người dùng được cấp phép tích hợp các đoạn phim hoặc âm thanh quảng cáo trực tiếp vào trong thông điệp email. Nội dung hình và tiếng này sẽ tự động được kích hoạt để tạo hiệu ứng tối đa khi người nhận mở email ra.
Ở khía cạnh khác, ngày càng nhiều nhà bán lẻ gửi các phiếu mua hàng điện tử qua email. Điều này cho phép người tiêu dùng so sánh giá và sản phẩm hoặc dịch vụ trên các cửa hàng bán lẻ. Những email này thực sự kích thích được người nhận, nhất là nếu đúng thời điểm họ có nhu cầu, đến xem và mua hàng tại các cửa hàng đó.
Cuối cùng, ngày càng nhiều người nhận và gửi email trên các thiết bị cầm tay. Xu hướng này khiến một số nhà tiếp thị tối ưu hóa email của họ để có thể hiện thị tốt trên các thiết bị này. Một số nhà bán lẻ cũng đã thử nghiệm gắn các đoạn mã vạch trên email khi họ muốn kích thích nhu cầu mua sắm với những sản phẩm cụ thể.
AB: Vậy còn mạng xã hội, liệu ở đây có gì liên hệ tới email không?
IH: Việc tích hợp giữa mạng xã hội và email chắc chắn là một trong những chủ đề nóng nhất suốt một năm qua. Email có thể được kích hoạt qua mạng xã hội, cho phép người nhận có thể kết nối thông điệp email tới tài khoản Facebook của họ và chia sẻ với bạn bè. Đây thực sự là một bước tiến mới đối với marketing truyền miệng.
AB: Vậy xu hướng tập trung vào phân tích chiều sâu và chiến lược như ông đã đề cập thì sao?
IH: Ngày càng nhiều tổ chức, doanh nghiệp muốn xây dựng cơ sở kiến thức của họ xung quanh việc các chiến dịch email của họ vận hành như thế nào. Cơ sở kiến thức này giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa các chiến dịch nhắm tới những nhóm khách hàng cụ thể. Xu hướng này sẽ tiếp tục phát triển nhắm tới việc xác định nội dung và tần suất gửi email theo khách hàng mục tiêu, chứ không đơn thuần dựa trên số lượng nữa.
AB: Vậy tương lai của email sẽ như thế nào? Điều gì sẽ xảy ra trong một đến hai năm tới?
IH: Chúng tôi tiếp tục quan sát thấy việc sử dụng ngày càng phổ biến Mã phản hồi nhanh (QRC) như một công cụ marketing kết nối giữa điện thoại di động và địa chỉ Internet của một chương trình marketing. Tôi cũng cho rằng marketing tùy biến theo vị trí địa lý (proximity marketing) sẽ trở thành một hiện tượng nổi bật. Với việc xác định vị trí địa lý thông qua hệ thống tín hiệu di động GSM, các nhà tiếp thị có thể gửi những thông điệp kịp thời tới người tiêu dùng về các khuyến mãi, sản phẩm hoặc dịch vụ của những cửa hàng xung quanh hoặc có liên quan đến vị trí hiện tại của người tiêu dùng.
Đồng thời, những tiến bộ công nghệ từ các nhà cung cấp dịch vụ Internet cũng sẽ góp phần cải thiện việc trải nghiệm email. Chẳng hạn, Gmail đã phát triển tính năng cho phép người dùng xem lại nội dung email trước khi gửi và nhờ thế, tránh khỏi chuyện gửi nhầm. Yahoo! Cũng khai trương phiên bản Yahoo! Mail mới, trong đó dung lượng file đính kèm được nâng lên 25 MB và hình ảnh có thể được kéo và thả trong email.
Tiếp theo, chúng ta sẽ mong đợi việc tích hợp chặt chẽ hơn nữa giữa email, mạng xã hội và điện thoại di động ngày càng tinh tế hơn và phổ biến hơn, các nhà tiếp thị sử dụng email sẽ phải cân nhắc phối hợp giữa các chiến lược marketing với nhau để đảm bảo họ có thể gửi đúng thông điệp tới đúng người nhận tại đúng thời điểm và theo đúng kênh truyền thông phù hợp.
AB: Trước khi kết thúc, ông có thể chia sẻ điều gì với độc giả của tôi về cách thức triển khai một chiến dịch email marketing thành công?
IH: Điều cốt yếu bạn phải làm là đảm bảo chất lượng cơ sở dữ liệu và luôn chắc chắn rằng khách hàng của bạn có thể lựa chọn nội dung họ muốn nhận từ bạn cũng như nội dung bạn gửi phải phù hợp với họ. Tất nhiên, thành công của một email cũng nằm ở chổ bạn có đặt đúng tiêu đề email không. Ngoài ra, tôi cũng kiến nghị các bạn nên cân nhắc sử dụng đoạn phim quảng cáo kèm trong email. Bạn sẽ thấy sự thay đổi đáng kể nhờ có phương thức này, đặc biệt là hiệu quả về tỷ lệ phản hồi email.
Tuy nhiên, theo quan điểm của tôi, yếu tố quan trọng nhất trong bất kỳ chiến dịch email marketing nào cũng là việc phân tích kết quả. Chìa khóa thành công trong email marketing luôn là phải hiểu rõ những gì đem lại hiệu quả và những gì không. Do đó nếu không thường xuyên phân tích và xây dựng kiến thức về việc khách hàng cảm nhận ra sao về thương hiệu của mình, đây sẽ là một sai lầm căn bản trong chiến lược.
Đo lường, phân tích, tìm hiểu nhu cầu và kiến thức về phương pháp thực hành tốt nhất là những thành tố chính của một chiến dịch email marketing thành công. Giờ đây chúng ta đã có những công nghệ cho phép nhập những dữ liệu mới, hiểu biết mới vào chiến dịch marketing trực tuyến để tối ưu hóa trong thời gian thực. Hãy làm tốt việc này và thành công chắc chắn sẽ đến với bạn.
IH: Ứng dụng các đoạn phim quảng cáo thực sự đã nở rộ. Đầu năm nay, Goodmail Systems đã khai trương CertifiedVideo, một hệ thống cho phép những người dùng được cấp phép tích hợp các đoạn phim hoặc âm thanh quảng cáo trực tiếp vào trong thông điệp email. Nội dung hình và tiếng này sẽ tự động được kích hoạt để tạo hiệu ứng tối đa khi người nhận mở email ra.
Ở khía cạnh khác, ngày càng nhiều nhà bán lẻ gửi các phiếu mua hàng điện tử qua email. Điều này cho phép người tiêu dùng so sánh giá và sản phẩm hoặc dịch vụ trên các cửa hàng bán lẻ. Những email này thực sự kích thích được người nhận, nhất là nếu đúng thời điểm họ có nhu cầu, đến xem và mua hàng tại các cửa hàng đó.
Cuối cùng, ngày càng nhiều người nhận và gửi email trên các thiết bị cầm tay. Xu hướng này khiến một số nhà tiếp thị tối ưu hóa email của họ để có thể hiện thị tốt trên các thiết bị này. Một số nhà bán lẻ cũng đã thử nghiệm gắn các đoạn mã vạch trên email khi họ muốn kích thích nhu cầu mua sắm với những sản phẩm cụ thể.
AB: Vậy còn mạng xã hội, liệu ở đây có gì liên hệ tới email không?
IH: Việc tích hợp giữa mạng xã hội và email chắc chắn là một trong những chủ đề nóng nhất suốt một năm qua. Email có thể được kích hoạt qua mạng xã hội, cho phép người nhận có thể kết nối thông điệp email tới tài khoản Facebook của họ và chia sẻ với bạn bè. Đây thực sự là một bước tiến mới đối với marketing truyền miệng.
AB: Vậy xu hướng tập trung vào phân tích chiều sâu và chiến lược như ông đã đề cập thì sao?
IH: Ngày càng nhiều tổ chức, doanh nghiệp muốn xây dựng cơ sở kiến thức của họ xung quanh việc các chiến dịch email của họ vận hành như thế nào. Cơ sở kiến thức này giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa các chiến dịch nhắm tới những nhóm khách hàng cụ thể. Xu hướng này sẽ tiếp tục phát triển nhắm tới việc xác định nội dung và tần suất gửi email theo khách hàng mục tiêu, chứ không đơn thuần dựa trên số lượng nữa.
AB: Vậy tương lai của email sẽ như thế nào? Điều gì sẽ xảy ra trong một đến hai năm tới?
IH: Chúng tôi tiếp tục quan sát thấy việc sử dụng ngày càng phổ biến Mã phản hồi nhanh (QRC) như một công cụ marketing kết nối giữa điện thoại di động và địa chỉ Internet của một chương trình marketing. Tôi cũng cho rằng marketing tùy biến theo vị trí địa lý (proximity marketing) sẽ trở thành một hiện tượng nổi bật. Với việc xác định vị trí địa lý thông qua hệ thống tín hiệu di động GSM, các nhà tiếp thị có thể gửi những thông điệp kịp thời tới người tiêu dùng về các khuyến mãi, sản phẩm hoặc dịch vụ của những cửa hàng xung quanh hoặc có liên quan đến vị trí hiện tại của người tiêu dùng.
Đồng thời, những tiến bộ công nghệ từ các nhà cung cấp dịch vụ Internet cũng sẽ góp phần cải thiện việc trải nghiệm email. Chẳng hạn, Gmail đã phát triển tính năng cho phép người dùng xem lại nội dung email trước khi gửi và nhờ thế, tránh khỏi chuyện gửi nhầm. Yahoo! Cũng khai trương phiên bản Yahoo! Mail mới, trong đó dung lượng file đính kèm được nâng lên 25 MB và hình ảnh có thể được kéo và thả trong email.
Tiếp theo, chúng ta sẽ mong đợi việc tích hợp chặt chẽ hơn nữa giữa email, mạng xã hội và điện thoại di động ngày càng tinh tế hơn và phổ biến hơn, các nhà tiếp thị sử dụng email sẽ phải cân nhắc phối hợp giữa các chiến lược marketing với nhau để đảm bảo họ có thể gửi đúng thông điệp tới đúng người nhận tại đúng thời điểm và theo đúng kênh truyền thông phù hợp.
AB: Trước khi kết thúc, ông có thể chia sẻ điều gì với độc giả của tôi về cách thức triển khai một chiến dịch email marketing thành công?
IH: Điều cốt yếu bạn phải làm là đảm bảo chất lượng cơ sở dữ liệu và luôn chắc chắn rằng khách hàng của bạn có thể lựa chọn nội dung họ muốn nhận từ bạn cũng như nội dung bạn gửi phải phù hợp với họ. Tất nhiên, thành công của một email cũng nằm ở chổ bạn có đặt đúng tiêu đề email không. Ngoài ra, tôi cũng kiến nghị các bạn nên cân nhắc sử dụng đoạn phim quảng cáo kèm trong email. Bạn sẽ thấy sự thay đổi đáng kể nhờ có phương thức này, đặc biệt là hiệu quả về tỷ lệ phản hồi email.
Tuy nhiên, theo quan điểm của tôi, yếu tố quan trọng nhất trong bất kỳ chiến dịch email marketing nào cũng là việc phân tích kết quả. Chìa khóa thành công trong email marketing luôn là phải hiểu rõ những gì đem lại hiệu quả và những gì không. Do đó nếu không thường xuyên phân tích và xây dựng kiến thức về việc khách hàng cảm nhận ra sao về thương hiệu của mình, đây sẽ là một sai lầm căn bản trong chiến lược.
Đo lường, phân tích, tìm hiểu nhu cầu và kiến thức về phương pháp thực hành tốt nhất là những thành tố chính của một chiến dịch email marketing thành công. Giờ đây chúng ta đã có những công nghệ cho phép nhập những dữ liệu mới, hiểu biết mới vào chiến dịch marketing trực tuyến để tối ưu hóa trong thời gian thực. Hãy làm tốt việc này và thành công chắc chắn sẽ đến với bạn.
Ocean Ads (Theo Alex Blyth)
Kiến thức cùng danh mục
Tin kiến thức khác
- Tham khảo ý kiến của chuyên gia: Adhish Kulkarni Giám đốc điều hành B!Digital UK
- Những lợi ích của kênh tiếp thị di động
- Các phương thức mà các nhà tiếp thị có thể khai thác điện thoại di động
- Tham khảo ý kiến của chuyên gia: Tanya Goodin, Giám đốc điều hành Công ty Tamar
- Nguyên tắc thành công với mạng xã hội
- Phỏng vấn chuyên gia: Richard Sharp, Giám đốc Truyền thông kiêm Giám đốc Thương mại của ValueClick tại Anh
- Cách giúp bạn phát huy tối đa vị trí quảng cáo đã mua
- Phỏng vấn chuyên gia: Rob Pierre, Giám đốc điều hành, Jellyfish
- Cách quảng cáo Google Adwords (SEM) hiệu quả
- Các bước cần thiết để xây dựng một website hiệu quả
